"Radikal enkelhet i hjärtat av vår strategi"

Audi presenterar sin nya designfilosofi – ett djärvt steg som syftar till att omforma företagets sätt att tänka. Massimo Frascella, Chief Creative Officer, talar om denna genomgripande omvandling, vad den betyder för varumärket och dess upplevelser samt introduktionen av ett nytt designspråk.

Massimo, ungefär ett år efter din ankomst till Ingolstadt, presenterar Audi en ny designfilosofi. Vad ska varumärket stå för i framtiden?

Massimo Frascella: Vår vision är en uppmaning till hela företaget – och är avgörande för att göra vårt märke verkligt distinkt igen. Det är filosofin bakom varje beslut vi fattar, och vi strävar efter att tillämpa samma princip i hela organisationen. Vi kallar det "The Radical Next".

Så design är inte längre bara en formskapare utan också en drivkraft?

Massimo Frascella: Precis! Vi förstår design i dess vidaste bemärkelse: att omfatta alla aspekter av Audi-upplevelsen. Vi vill stärka vårt varumärke, så att det väcker habegär och skapar kulturell påverkan.

Kommer Vorsprung durch Technik att förbli ett centralt varumärkeslöfte?

Massimo Frascella: Självklart! När Audi 100 quattro på 1980-talet körde uppför en hoppbacke var den en symbol för tekniskt försprång och viljan att göra det omöjliga möjligt. För oss är tekniken ett medel för framsteg, inte ett mål i sig. Vi vill varken dölja eller visa upp den – den ska inspirera utan att vara dominant. För Audi är tekniken en självklarhet, diskret men ändå funktionell och närvarande när kunden vill ha den. Det är en sömlös del av upplevelsen.

Audi TT har fans över hela världen. Du verkar också ha en väldigt speciell relation till den bilen.

Massimo Frascella: Det är sant. 1998, när den första Audi TT anlände till en återförsäljare i Turin, tog jag ledigt från jobbet för att bara titta på bilen i lugn och ro. Jag satt där i timmar, tittade på bilen från alla vinklar och rörde vid varje yta. Personalen trodde nog att jag var galen. Men för mig var TT mer än bara en bil. Det var ett budskap: du behöver inte skrika för att höras. Du behöver inte överdriva för att göra ett intryck. Du behöver bara klarhet. Och, ännu viktigare, modet att följa den.

Tydlighet är ett ord som du använder ofta. Vad innebär detta starka fokus på reduktion för Audi?

Massimo Frascella: Radikal enkelhet är kärnan i vår filosofi. Vi uppnår tydlighet genom att reducera allt till det väsentliga. Vi lever i en värld som ofta är gäll, snabb och överlastad. Nästan allt är överdrivet. Risken att gå vilse är större än någonsin. Vårt ansvar är att bli bättre och göra det som verkligen betyder något. Och resultatet måste alltid vara en känsla.

Det är nästan omöjligt att beskriva känslor. Men försök ändå: vad innebär det att "känna Audi"?

Massimo Frascella: Audi är en oförklarlig harmoni av teknik och känsla, där rationellt och irrationellt samexisterar.

Vad är kärnan i denna nya attityd?

Massimo Frascella: Svaret på en kraftfull fråga: hur känns Audi för kunden? Vårt svar ligger i fyra principer: tydlig, teknisk, emotionell och intelligent. De utgör grunden för allt vi gör.

Och nu ser vi ditt första verk. Har du blivit varm i kläderna?

Massimo Frascella: Audi Concept C är en första manifestation av "The Radical Next". Proportioner, ytor och detaljer har utvecklats tydligt och utgör ett självsäkert uttryck för varumärkesidentiteten. Den avslöjar en tydlig, skulptural närvaro, som gjuten ur ett stycke metall, – fri från distraktioner; definierad av spänning och ren form. Det är en konkret tolkning av den nya designfilosofin, en symbol för den beslutsamhet som kommer att förändra vårt företag och hela varumärket.

Kort biografi

Massimo Frascella har varit Chief Creative Officer för AUDI AG sedan den 1 juni 2024. I denna position är han ansvarig för den omfattande utformningen av alla kundkontaktpunkter med varumärket Audi. Han övervakar också områdena exteriör, interiör, färg och material, design av användargränssnitt och användarupplevelse (UI/UX-design), design av racerbilar och den övergripande designstrategin.

Frascella lärde sig det holistiska hantverket inom bildesign på den legendariska Stile Bertone, den italienska designstudion som är känd för att utveckla koncept och produktionsfordon för globala bilmärken och som har gjort ett betydande avtryck i bilhistorien över hela världen från sin bas i Italien. Därifrån tog karriären honom till Ford Motor Company i Storbritannien, till Lincoln/Mercury och sedan till Kia i Kalifornien, USA. År 2011 började Frascella på Jaguar Land Rover, där han hade ledande befattningar och senast var designchef för de två traditionsrika märkena.